B2B-Vertrieb 2030: Wie Mensch, Self-Service und KI zusammenspielen

Der B2B-Vertrieb verändert sich grundlegend. Kunden informieren sich zunehmend digital über Herstellerwebsites, Onlineshops, Plattformen und interne Beschaffungssysteme. Gleichzeitig bleibt der persönliche Kontakt ein zentraler Informations- und Beratungskanal, insbesondere wenn Vertrauen, schnelle Lösungen oder individuelle Beratung gefragt sind. Die Frage ist deshalb längst nicht mehr: digital oder persönlich? Sondern: Welcher Kontakt schafft in welcher Situation den größten Mehrwert? 

Genau hier setzt die neue ECC Clubstudie 2026 „Wer hat den Kunden noch im Griff? B2B-Vertrieb zwischen Handel, Plattform, Außendienst und KI“ an. Sie untersucht, wie sich das Zusammenspiel von Herstellern, Handel, Plattformen, Außendienst und KI verändert und welche Anforderungen B2B-Einkäufer künftig an den Vertrieb stellen. Besonders deutlich zeigt sich dieser Wandel an der künftigen Rolle des Außendienstes. 

Ergebnisse des in der Clubstudie aufgegriffenen B2B-Marktmonitors zeigen diese Verschiebung besonders deutlich: 78 Prozent der befragten Unternehmen sehen die Verlagerung des Standardgeschäfts in den Onlineshop nicht als Bedrohung, sondern als Entlastung des Außendienstes von Routinearbeit. Gleichzeitig stimmen 82 Prozent der Aussage zu, dass die persönliche Beziehung des Außendienstes zu Kunden der wichtigste Schutz gegen digitale Abwerbung bleibt.

Digitalisierung ersetzt den persönlichen Vertrieb also nicht. Sie verändert, wo persönliche Beratung tatsächlich gebraucht wird. Wiederkehrende und standardisierte Vorgänge können zunehmend digital erfolgen. Bei komplexen Entscheidungen, individuellen Anforderungen oder Situationen, in denen Vertrauen entscheidend ist, bleibt der persönliche Austausch dagegen zentral.

Hinzu kommt: Den einen B2B-Einkäufer gibt es nicht. Für die einen stehen persönliche Beziehungen und Verlässlichkeit im Mittelpunkt. Andere priorisieren Innovation, Versorgungssicherheit oder den besten Preis. 

Die Konsequenz: Digitale Self-Services, Automatisierung und persönliche Beratung müssen so zusammenspielen, dass sie zum jeweiligen Kundenbedarf passen. Ein einheitliches Betreuungsmodell greift deshalb zu kurz. 

Entscheidend ist nicht der Ausbau eines einzelnen Kanals. In der Expertenbefragung wird die Verzahnung von Außendienst, Innendienst, Marketing, E-Commerce und Service mit 72 Prozent am häufigsten als zentraler Stellhebel für einen exzellenten B2B-Vertrieb im Jahr 2030 genannt.

„Die wichtigsten Stellhebel sind eine klare Kundenorientierung, die enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb, integrierte Daten und Systeme, relevante Inhalte sowie gut qualifizierte Mitarbeitende.“

Wolfgang Theiner, Geschäftsführer, COSMO CONSULT GmbH

Die Key Insights zeigen, welche Vertriebsmodelle, Datenstrukturen und Kompetenzen Unternehmen jetzt entwickeln sollten, um Handel, Hersteller, digitale Kanäle, persönlichen Vertrieb und KI wirksam miteinander zu verbinden.

Alle Zahlen, Analysen und Handlungsempfehlungen finden Sie in den Key Insights zur ECC Clubstudie 2026.